Što je upravljanje reputacijom na internetu i kome je potrebna ta usluga?

<

Kirill Krutov, voditelj odjela SMM & SERM u Kokoc Grupi, govori o tome kako i zašto stvoriti pozitivan imidž na internetu.

Tko i zašto treba uslugu upravljanja ugledom na Internetu

Upravljanje ugledom sustavan je utjecaj na čimbenike koji utječu na ugled poslovnih struktura ili pojedinaca. Razvojem društvenih mreža ova usluga je postala popularna na internetu i proširuje se na reputacijsku pozadinu branda, utječući na rezultate rezultata pretraživanja.

Poduzetnici i trgovci razmišljaju o upravljanju ugledom na internetu u dva slučaja:

  1. Kada na webu nađu mnogo negativnih recenzija o tvrtki ili njenim proizvodima. Negativne strane mogu prijaviti i zaposlenici tvrtke i klijenti. Događa se da sam vlasnik tvrtke nađe negativne komentare u rezultatima pretraživanja na upit “brand + reviews”.
  2. Kada se tvrtka brine o povećanju razine usluge kupcima i doživljava opozive platforme kao dodatni kanal komunikacije s potrošačima.

Međutim, u idealnom slučaju, potrebno je uključiti se u upravljanje ugledom čak i prije nego što tvrtka uđe na tržište.

Bez obzira na smjer poslovanja, rad na reputaciji na samom početku stvorit će pozitivan imidž robne marke i upravljivo informacijsko polje.

Kao rezultat toga, tvrtka će biti u mogućnosti privući vjerne kupce, brzo identificirati i riješiti svoje probleme i postići glavni cilj - to će postati isplativo.

Nažalost, većina klijenata i agencija ne razumije bit upravljanja reputacijom. Na primjer, uobičajena priča kada se klijentu ponudi SERM - upravljanje reputacijom u rezultatima pretraživanja, ali zapravo, zaposlenici agencije samo prate reference marke i postavljaju pozitivne kritike o tome.

Mnogi tržišni igrači i klijenti ne poznaju osnovnu terminologiju i ne razumiju razliku između skrivenog marketinga (Hidden Marketing), upravljanja reputacijom na webu (ORM) i upravljanja ugledom u rezultatima pretraživanja. Kao rezultat toga, tržište se ne razvija, agencije nude kupcima ne usluge koje su im potrebne.

Detaljnije ćemo reći što znače te kratice i koje zadatke bi svaki alat trebao riješiti.

Koje metode upravljanja ugledom odabrati

Skriveni marketing

Načelo djelovanja

Za razliku od klasičnog oglašavanja u društvenim mrežama ili na forumima, kada agenti utjecaja ili mišljenja izravno promiču proizvod i pružaju linkove na web stranice tvrtke, skriveni marketing nije tako očigledan. Korisnik uspoređuje proizvod ili uslugu s analozima, govori o osobnom iskustvu korištenja ili daje nenametljiv savjet.

Voditelj mišljenja može biti svaka poznata osoba čija se publika poklapa s metom - od Jurija Dudija do Tutte Larsena. Ali ako govorimo o suradnji s odvratnom osobom, tada će pretplatnici najvjerojatnije biti shvaćeni kao oglašavanje marke. Još jedna stvar - agenti utjecaja. To su redovni korisnici foruma i društvenih mreža, iza kojih se skrivaju zaposlenici agencija, neobavezno spominjući brand.

Uzmimo primjer promocije tvornice namještaja. Na forumu za dizajnere interijera, agent za utjecaj pita gdje možete kupiti kauč s dva suprotna naslona. Podržava ga još jedan posjetitelj koji je također zainteresiran za neobični namještaj. Treći korisnik piše da sigurno zna da poznate tvornice ne proizvode takve modele. Četvrti sudionik u dijalogu naziva tvrtku koja izrađuje sofe s dva leđa. Forum ima četiri korisnika, kroz čiju djelatnost agencija promovira tvornicu.

Drugi mogući razvoj je stvaranje teme za raspravu na popularnom forumu za popravak ili s savjetima za dizajn. Agent za utjecaj pita gdje kupiti kauč Atlanta, jedan od najpopularnijih modela dostupnih od većine proizvođača. Drugi korisnik odgovara da je pokušao kupiti kauč u dvije trgovine, ali jedan od njih nije mogao isporučiti namještaj na vrijeme. Stoga će dijalog agenata utjecaja potaknuti publiku da izabere pravu tvrtku.

Posebne značajke

U skrivenom marketingu važna su mjesta na kojima se spominju marke, a ne njihov broj. Stoga nadležne agencije strateški pristupaju promociji marke, primjerice pomoću alata za optimizaciju tražilica.

Prije nego što preporuče forume za tvornicu namještaja, agencije analiziraju rezultate rezultata pretraživanja na zahtjev „koje poduzeće čini kuhinjski namještaj najbržim“. Osoba koja čita savjete na specijaliziranim stranicama redovito će se susresti s markom.

Stvarčice

  • Povećajte svijest o brandu.
  • Povećan interes ciljne publike za proizvodima ili uslugama, budući da ih preporučuju obični ljudi (agenti utjecaja) i zvijezde, čije je mišljenje povjerenje publike.
  • Niska cijena promocije putem agenata utjecaja u usporedbi s klasičnim oglašavanjem.

kontra

  • Složenost procjene učinkovitosti. Na primjer, učinkovitost izravnog oglašavanja s blogera može se analizirati brojem klikova na web-lokaciju ili brojem aktiviranih promotivnih kodova koje je ponudio pretplatnicima. Skriveni marketing ne pruža veze ili pokazatelje pomoću kojih možete pratiti njegovu učinkovitost. Djelomično na uspjeh promocije može se reći povećanje prometa ili prodaje. Međutim, porast korisničkih aktivnosti može se zabilježiti na račun skrivenog marketinga, samo ako se istovremeno ne pokrenu druge reklamne kampanje.
  • Radite isključivo s pozitivnim povratnim informacijama. Koristeći samo skriveni marketing, tvrtka ne zna za negativne publikacije koje mogu uplašiti potencijalne kupce.

Tko je prikladan

Nove marke ili proizvodi ulaze na B2C tržište. To radi sjajno za poslovanje bilo koje teme, posebno za nekretnine i lijekove.

Online upravljanje reputacijom

Načelo djelovanja

Uz pomoć semantičkih usluga pretraživanja, kao što su YouScan, IQBuzz ili Brand Analytics, agencija prati reference na marku. Svakih 10-20 minuta usluge pregledavaju svoju vlastitu bazu podataka i prijavljuju pojavu novih recenzija.

Sljedeća faza je njihova analiza i obrada: rješavanje problema klijenata, odgovaranje na pitanja o dobrima ili uslugama i zahvalnost za pozitivne povratne informacije.

Broj pozitivnih recenzija može se povećati zbog motivacije sadašnjih kupaca da podijele svoje dojmove o tvrtki, na primjer, da daju popust za objavljene povratne informacije. Ako je iz nekog razloga alat neučinkovit, pozitivne ocjene se objavljuju u ime subjekata utjecaja.

Razmotrite situaciju u kojoj vas servis automatskog praćenja obavještava o negativnoj povratnoj informaciji o rublju. Korisnik se žali na nekvalitetno čišćenje dlake. Zaposlenik agencije, koji komunicira u ime branda, traži od njega da pojasni broj naloga, utvrdi uzrok problema u praonici i javi rješenje - nudi drugo čišćenje. Nakon što je sukob riješen, od klijenta se traži da ukloni negativnu recenziju, jer je problem riješen.

U slučaju rada s pozitivnim recenzijama, agencija može koristiti biltene e-pošte. Ako osoba ode u rublje više puta, najvjerojatnije je bio zadovoljan kvalitetom usluga. U tom slučaju on dobiva pismo u kojem traži povratnu informaciju o mjestu za pranje rublja ili o popularnom resursu za opoziv.

ORM je u velikoj mjeri dodatni kanal komunikacije s postojećim klijentima na prikladnim mjestima za njih, au manjoj mjeri i alat za privlačenje nove publike.

Posebne značajke

Neke se tvrtke opuštaju i objavljuju istu vrstu pozitivnih postova na različitim mjestima, što kao rezultat ima negativan utjecaj na brand. Otzoviki lako izračunati varalice IP-adrese ili mjesto i označiti račune beskrupuloznih tvrtki.

Na primjer, jedan od opozivih resursa provodi redovito ocjenjivanje robnih marki koje često objavljuju lažne recenzije. Probleme možete izbjeći ako kompetentno pristupite pisanju recenzija i koristite automatske usluge koje zamjenjuju lokaciju i IP adrese računa.

Stvarčice

  • Dodatni kanal korisničke usluge i komunikacija s ciljnom publikom.
  • Pretraživanje i izjednačavanje negativnih recenzija.
  • Povećati broj pozitivnih publikacija.
  • Identificiranje problema u kvaliteti robe, usluga ili usluga u sustavu pomoću alata.

kontra

  • Automatsko nadgledanje web lokacija za opoziv ne pokazuje objavljivanje bez spominjanja marke. Na nekim mjestima gdje se recenzije stavljaju na stranice tvrtki, korisnik može napisati: "Bacili su me." I automatske usluge neće vidjeti ovu publikaciju. Problem možete riješiti dodatnim ručnim praćenjem.
  • Ograničen broj web-lokacija koje skeniraju automatske usluge. Neke agencije koje nude uslugu ORM tvrde da analiziraju cijeli internet. Zapravo, automatske usluge indeksiraju samo popularne društvene mreže i forume koji čine manje od 5% Runeta.
  • Jednostrana ocjena učinkovitosti. S jedne strane, većina agencija izvješćuje kupca o broju objavljenih pozitivnih recenzija. S druge strane, malo ljudi razmišlja o tome kako ove publikacije utječu na odluku o kupnji ili naručivanju usluga. Uobičajena priča je kada agencija na nekim mjestima postavi recenzije, a većina potencijalnih kupaca čita vrlo različite resurse.

Tko je prikladan

Bilo koje marke koje već djeluju na tržištu i imaju bazen kupaca. ORM je pogodan za bilo koje poslovanje u B2C segmentu i pokazuje dobre rezultate u području medicine i automobilizma. Alat može biti koristan za B2B tvrtke, s iznimkom ekstremno uskih tržišta s ograničenim brojem igrača i potrošača.

Upravljanje reputacijom (upravljanje ugledom tražilice)

Načelo djelovanja

Kada korisnici žele ostaviti povratne informacije o tvrtki, otvaraju tražilicu, pišu upit "brand + reviews" i odlaze na stranice s prve stranice rezultata problema. Stoga je glavni zadatak SERM-a da dovede na prve stranice internetskih stranica tražilica koje se mogu upravljati, tj. Da se izbriše korišteni negativ.

Razmotrite primjer SERM-a na mreži medicinskih klinika. Osoblje Agencije stalno nadgleda rezultate pretraživanja za zahtjev "klinike [ime] + recenzije". To možete učiniti ručno gledajući svaku web-lokaciju, ali je brže riješiti problem ako povežete automatske usluge. Na primjer, možete koristiti SERMometar, koji svakodnevno prikuplja rezultate pretraživanja i oblikuje toplinsku kartu uglednog okruženja marke.

Istovremeno, osoblje agencije radi na uklanjanju negativnih publikacija u kojima je problem riješen. Ugled mreže klinika postaje pozitivan. To je tim stranicama koje agencija promiče u vrhu problema pomoću SEO alata. Istodobno, agencija pokreće upravljane podružnice na forumima i stvara brand stranice na popularnim web-mjestima koja su dobro indeksirana od strane tražilica.

Paralelno s tim, vrijedi kreirati ispočetka ili aktivno razvijati odjeljak s recenzijama na vlastitoj internetskoj stranici tvrtke, koja je visoko rangirana prema zahtjevima "brand + reviews". Kao rezultat toga, na prvoj stranici problema upravljat će se web-lokacijama.

Učinkovitost alata procjenjuje se na temelju uspoređivanja reputacijske pozadine u izdavanju tipa "bio / bio".

S obzirom da su korisnici koji traže recenzije brandova u završnoj fazi lijevka za prodaju, a tvrtka je već mnogo uložila u njihovo privlačenje, važno je motivirati potencijalne kupce da postanu stvarni. SERM može odigrati ključnu ulogu u monetizaciji troškova oglašavanja, jer vam omogućuje kontrolu onoga što korisnik vidi u problemu.

Posebne značajke

Dio marki, pronalazeći negativne kritike u rezultatima pretraživanja, skriva ih nizom pozitivnih publikacija. Kao rezultat toga, web-lokacije koje se ne mogu upravljati ostaju na vrhu tražilica.

Bolje je rješavati probleme na svim mjestima i objavljivati ​​pozitivne recenzije o upravljanim resursima, promovirajući ih u tražilicama. Što prije tvrtka spaja SERM, to će lakše biti dovedena na vrh kontroliranih mjesta otzoviki.

Stvarčice

  • Formiranje pozitivnog imidža u rezultatima pretraživanja.
  • Interakcija s korisnicima koji su u posljednjoj fazi toka prodaje.
  • Utjecaj na odluku o kupnji robe ili naručivanju usluga.
  • Sposobnost gledanja proizvoda, usluga ili marke kroz oči potencijalnih kupaca.
  • Pretražujte i neutralizirajte negativne kritike.
  • Identificiranje problema s kvalitetom robe ili usluga i usluga korisnicima.

kontra

Upravljanje ugledom u rezultatima pretraživanja bez ORM-a nije dovoljno učinkovito. Promocija upravljanih mjesta u vrhu izdanja bez izrade negativnih recenzija i motiviranja postojećih kupaca da podijele svoja mišljenja o kvaliteti robe i razini usluge - pola mjere. Stoga kompetentne agencije kombiniraju dva alata.

Tko je prikladan

Sve poslovne i javne osobe. SERM dobro radi u namještaju i financijama.

<

Popularni Postovi